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Dissertation: Chaban Salih


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Dissertation: Chaban Salih

Dissertation / Doktorarbeit / Thesis

Institut für Sportökonomie und Sportmanagement
Sportökonomie
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Salih, Chaban (2013): Die Public Relations von Mega-Events ~\\ Die Fußball-WM 2010 und die Hadsch 2009 und 2010 im Vergleich

Zusammenfassung:
Public Relations von Mega-Events bedeuten, wie die Veranstalter u.a. mit Teilnehmern,
Journalisten, der Bevölkerung, der Internet Community, Mitarbeitern und Volunteers im
Normalfall, aber auch bei Krisen kommunizieren. Auf diese Weise trägt die PR eine
Verantwortung für den Erfolg, aber auch für Krisen eines Mega-Events.
Vor diesem Hintergrund lag dieser Doktorarbeit die Frage zugrunde, welches die
gemeinsamen PR-Merkmale der Fußball-WM 2010 in Südafrika und der Hadsch1-
Veranstaltungen der Jahre 2009 und 2010 in Saudi-Arabien waren. Durch theoretische
Überlegungen wurde in einem weiteren Schritt ermittelt, welche PR-Merkmale auch auf
andere Mega-Events wie z.B. Olympische Spiele oder der EXPO zutreffen könnten.
In der theoretischen Auseinandersetzung mit dem Thema konnte keine wissenschaftliche
Arbeit festgestellt werden, die vergleichend die Public Relations von mehr als einem
Mega-Event analysiert hat. Klenk (1999) und Al-Ken (1995) waren bis dato die einzigen
Studien, die sich jeweils mit der Kommunikation (allerdings nur) eines Mega-Events
auseinandergesetzten. Zudem liegen ihre Ergebnisse so lange zurück, dass ihre
Ergebnisse nur bedingt Aussagen für heutige Mega-Events zulassen. Die relativ junge
Erforschung von Mega-Events im Allgemeinen hat erst wenige Definitionen für Mega-
Events hervorgebracht (Murati & Shen, 2008; Roche, 2000; Weiß, 2008). Da diese als
wenig geeignet für die vorliegende Forschungsarbeit betrachtet wurden, war es eine der
ersten Aufgaben, eine eigene Definition für Mega-Events zu entwickeln: Mega-Events
sind langfristig geplante, zeitlich begrenzte Ereignisse in einem Land, an denen direkt
und über Medien multinationale Massen teilnehmen.“ Den theoretischen Hintergrund für
die PR bildete die organisationsbezogene Theorie der vier Modelle (Grunig & Hunt, 1984).
Sie teilt PR danach ein, welchen Beitrag sie dafür leistet, dass eine Organisation
(Unternehmen, NGO, staatliche Stelle) ihre Ziele erreicht.
Da für die Erforschung der PR von Mega-Events Pionierarbeit geleistet werden musste,
schien es angebracht zu sein, qualitativ und explorativ vorzugehen. Es wurde eine
Triangulation der Erhebungstechniken Inhaltsanalyse (z.B. Regierungsnachrichten,
Protokolle, Broschüren, Websites), Beobachtung (z.B. Medienprogramm, Workshops,
Volunteers-Relations) und Interviews (z.B. Pressesprechern, Staatssekretäre,
Journalisten) eingesetzt. Die gesamten Daten wurden dann mittels der Inhaltsanalyse
und der Software MaxQDa analysiert und ausgewertet.
Eines der wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit war die Erkenntnis, dass sich bei beiden
Mega-Events PR-Aktivitäten, -Maßnahmen, -Vorgehensweisen und -Instrumente in den
Tätigkeitsfeldern Medienarbeit, Krisen-, Gesundheits-, Teilnehmer- und Interne
Kommunikation, Community und Volunteers Relations, Online und Internationale PR
1 Mit Hadsch ist die ca. zweiwöchige Pilgerfahrt der Muslime nach Mekka (Saudi-Arabien). An dieser nehmen
jährlich mehr als 3 Mio. Menschen aus über 180 Ländern teil.
sowie Kampagnen ausdrücken. Auf dieser Basis wurde ein theoretisches Schema von
Kategorien entwickelt, mit deren Hilfe die PR von anderen Mega-Events analysiert,
beschrieben und eingeordnet werden kann. Zu den Kategorien gehören neben den
obengenannten Tätigkeitsfeldern die “PR-Funktion innerhalb der Organisationsstruktur“,
“Strategisches Vorgehen“, “PR-Personal“.
Die Forschungsarbeit erkannt, dass es eine mega-eventspezifische Zusammensetzung
von PR-Tätigkeitsfeldern gibt, die sich von staatlicher, Unternehmens- oder NGO-PR
unterscheidet. Die Teilnehmerkommunikation sowie Volunteers Relations sind in diesen
Dimensionen (Zeit und Anzahl der Individuen in der Zielgruppe) ebenfalls megaeventspezifisch.
Ein weiteres wichtiges gemeinsames Merkmal war die
Verselbstständigung von PR: Unabhängig von den offiziellen Mega-Eventveranstaltern
setzen sie Unternehmen, NGOs, wenig organisierte Gruppen und auch Individuen um.
Auf der anderen Seite konnten die Unterschiede herausgearbeitet werden. Am
deutlichsten wurde diese im Tätigkeitsfeld Medienarbeit, wo die WM-Organisatoren mit
internationalen 20.000 Journalisten kommunizierten (bei der Hadsch waren es 200). Es
konnte festgehalten werden, dass die verschiedenen PR-Bereiche und -Strukturen der
Fußball-WM insgesamt höher in den PR-Modellen Grunigs eingeordnet werden müssen als
die der Hadsch 2009 und 2010.
Weiter zeigt die Studie, dass die Theorie der vier PR-Modelle dazu geeignet ist, die PRWirklichkeit
von Mega-Events zu beschreiben. Die meisten PR-Vorgänge konnten
eindeutig den Modellen zugeordnet werden. Theoretische Ergänzungen erfolgten in der
Arbeit bezüglich einer bisher in den Wissenschaft wohl übersehenden Lücke in der
Theorie. Unabhängig von der Hadsch wurde deutlich, dass in Saudi-Arabien die Huldigung
der Königsfamilie ein wichtiger inhaltlicher Bestandteil von PR ist. Zudem konnten
Ergebnisse zu Mega-Events gesammelt werden, die über die PR hinausgehen: In beiden
Fällen gab es Veranstaltungsvisa, Schnellgerichte, Extra-Terminierung der Schulferien
und es wurden Arbeitskräfte aus dem Ausland angeheuert. Bezogen auf Südafrika muss
festgehalten werden, dass die Transparenz politischer Entscheidungen unter der WM
gelitten hat. Hinsichtlich der Hadsch konnten neue Erkenntnisse zu Volunteerszahlen,
Pilgerzahlen, Organisationsstrukturen und Infrastrukturen akquiriert werden.
Neben dem Beitrag für die Wissenschaften konnte die Doktorarbeit auch für die Praxis
wertvolle Erkenntnisse liefern. Zu den 18 Implikationen gehören Anregungen für ein
Betreuungssystem, das zeigt, wie Mitarbeiter auf einer persönlicheren Ebene mit
Teilnehmern kommunizieren können.
Die Erkenntnisse dieser Arbeit bilden den Anfang und eine Basis für weitere
Untersuchungen über die PR anderer Mega-Events wie Olympische Spiele oder die
Weltausstellungen. Die Erforschung anderer Mega-Events würde die Aussagen dieser
Arbeit zu den gemeinsamen PR-Merkmalen von Mega-Events weiter festigen oder auch
falsifizieren.
The Public Relations (PR) of Mega-Events refers to the ways in which organizers
communicate with participants, journalists, the general population, the Internet
community, employees, and volunteers, both in normal and in crisis situations. In this
way, PR carries a certain responsibility for the success and failure of a Mega-Event.
Against this backdrop, this dissertation asks about the PR features in common at both
the 2010 FIFA World Cup in South Africa and the 2009 and 2010 Hajj events in Saudi
Arabia. In a second step, the dissertation theorizes and identifies PR features that could
apply to other Mega-Events (e.g. the Olympic Games, or the EXPO).
In the theoretical discussion of the topic, no academic work has been done comparing
the Public Relations of more than one Mega-Event. Until now, Klenk (1999) and Al-Ken
(1995) were the only studies that dealt with the communication involved at a Mega-
Event—though each only looked at a single event. In addition, their results are out-ofdate;
their findings can only be conditionally applied to today’s Mega-Events. Relatively
new research on Mega-Events provide only minimal definitions (Murati & Shen, 2008;
Roche, 2000; Weiß, 2008). Since none of these were well-suited for this research project,
this dissertation offers its own definition of a Mega-Event: Mega-Events are events that
occur at a specific time in a specific country, that involve long-term planning, in which
multi-national masses take part either directly or through media. Grunig’s (1984) Four
Models organizational theory constitutes the theoretical background for PR. The theory
classifies different types of PR according to the kind of contribution it makes towards
ensuring that an organization achieves its goals.
Since pioneering research on the PR of Mega-Events had yet to be done, it seemed
appropriate to proceed in a qualitative and exploratory way. The dissertation triangulates
distinct data collection techniques including content analysis (e.g. by government news
reports, brochures, websites), observation (e.g. of media programs, workshops,
volunteer relations), and interviews (e.g. with press officers, state secretaries,
journalists). All the data were then analyzed through content analysis and with the
software MaxQDa, and evaluated.
One of the most important findings of this dissertation is that a number of PR activities,
measures, approaches, and instruments were present at both Mega-Events in the
following areas: media work, crisis communication, health communication, internal
communication, participant communication, community and volunteer relations, online
and international PR, as well as campaigns. On this basis, the dissertation develops a
theoretical schema of categories with which the PR of other Mega-Events can be
analyzed, described and classified. In addition to the areas of activity just listed are the
categories: the “PR function within the organizational structure,” “strategic planning,”
and “PR personnel.”
The research shows that Mega-Events have a specific composition of PR activities—they
are distinct, that is, from state, corporate, or NGO PR. Communication with participants
as well as volunteer relations were likewise specific to Mega-Events, in terms of time and
the number of individuals in the target group. A further common characteristic was the
autonomy of PR: companies, NGOs, less-organized groups and also individuals
implemented PR for Mega-Events independent of the official organizers.
On the other hand, a number of differences are highlighted. This was most evident in the
media work, where the World Cup organizers communicated with 20,000 international
journalists, whereas at the Hajj, it was 200. It could be noted that, overall, the various
PR areas and structures of the World Cup must be classified higher in Grunig’s PR models
than that of Hajj 2009 and 2010.
The study also shows that the theory of the four PR models is well-suited to describe the
PR reality of Mega-Events. Most of the PR approaches could clearly be correlated to the
models. One theoretical gap in the theory, however, could be closed.
It became clear that in Saudi Arabia, even independent of the Hajj, homage to the royal
family is an important component of PR content. In addition, the study gathers findings
on Mega-Events that go beyond PR: in both cases there were special visas associated
with the event, instant meals, special scheduling of school vacation, and workers were
hired from other countries. In the case of South Africa, the study finds that the
transparency of political decisions suffered under the World Cup. With respect to Hajj,
the study was able to gather new insights on the number of volunteers and pilgrims, the
organizational structures and infrastructures.
In addition to its academic contribution, the dissertation also delivers valuable insights
for practice. Among the eighteen implications offered are proposals for a customer
assistance system that shows how employees can communicate with participants on a
more personal level.
The findings of this study form the beginning and a foundation for further inquiry about
the PR of other Mega-Events, such as the Olympic Games or the World Fairs. These
future research findings will either further confirm or falsify the statements of this study
as to common PR characteristics.


16.12.2017 - 03:15